当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 熊大寻谈五层次策划 作者：熊大寻 时间：2008-4-14 字体：[大] [中] [小]

    ——摘自〈江山入划〉
    一个企业要唱响中国，要扬帆四海靠的不止是品牌、不止是广告、不止是营销，最关键的是商业魔式。
    那什么叫“商业魔式”呢？我的这个“商业魔式”的“魔”字是我个人的一个特色，为什么叫这个“魔”，这个“魔”是“魔术”的“魔”。魔术有什么特点？天下魔术千变万化，但总结起来只有三个特点：快速、隐蔽、巧妙。
    中国做大的老板、做大的企业，都有快速、隐蔽、巧妙的赚钱方法，这个方法就叫“商业魔式”
！
    在讲解“商业魔式”之前，我先跟大家讲我推出的一个理论体系，叫做“多层次策划”。
    目前这个系统在策划界引起了轩然大波。
    什么叫“多层次策划”呢？就是策划其实有五个层次，最低级的策划叫做“广告策划”，一个企业的产品经过广告策划就直接面对消费者，所以广告是整个商业服务链条里最末端的一个环节。它的作用是微乎其微。
    第二层策划叫“营销策划”：一个企业的营销策划做得好，它的广告策划做的好不好是无所谓的。
    我举两个例子，一个是脑白金，一个是三株口服液。脑白金是营销策划的典范，史玉柱发明了两种营销方式，一种是联销体，就是把传统总经销的利润取消了，然后把总经销的利润给到了分销商的身上，然后生产商和分销商之间建立联销体，分销商打保证金到厂家，年终返还，我还给你分销商高于银行同期利率的利息。这样一来，通过双方利益的捆绑，实现了三千个分销商跟他一起来做脑白金。
    形成了脑白金非常巨大的营销网络，这就叫“联销体”。这是一大创意，一大策划。
    另外一个营销策划手段是“新闻广告”，史玉柱发明了新闻广告，怎么来做新闻广告？比如说用大标题、不能出现在广告版面、必须刊登于新闻版、不能留电话号码等，其目的是增强软文的可信度和公信力，为此，史玉柱还总结出了做新闻广告的三十六条法则，这就是他的两种新的营销策划方法。
    所以大家回头来看，2002年脑白金被中央电视台评价为：“中国十大最恶俗的广告”，众多媒体评价脑白金的广告是“最讨厌的广告”、“最没有创意的广告”。
    但是对不起！买得空前绝后的保健品就是脑白金。为什么？因为它是在更高的层面上即营销层面上做策划，所以在广告层面上干活的广告人没有看懂。这是一个例子。
    第二个例子是三株口服液。三株口服液的老板吴炳新，他睡觉的床头上随时摆着《毛泽东选集》，他是很崇拜毛主席的一个人。他做市场的手法就是用毛主席当年打江山的手法。
    他用的第一个手法是直销，安利进中国之前，三株早就在玩直销了。入户拜访、做小报、挂横幅、社区义诊，这些土办法就是三株最先做起来的。
    第二个手法是墙体广告，也是三株最早运用于商战，这是红军长征途中用的方法，就是农村的围墙宣传广告。我们说长征是播种机、是宣传队、是宣言书，就是因为，红军长征到哪里，它的围墙广告就做到哪里。我做过井冈山和遵义的总体策划，那里最大的特点就是到处是墙体标语，就连遵义会议会址里面，朱德住过的房间里都有许多宣传标语。
    现在三株把这种方法运用到了商战，并且做到了极至，现在移动和联通也在学三株在农村搞围墙广告，效果显著。
    所以三株口服液的广告被广告界称为“没有广告策略的广告”。他没有制定目标消费群，全中国都是它的目标消费群。
    但是，为什么这个产品和脑白金一样卖的空前绝后，前无古人，后无来者？因为它是在营销这个层面做了高明的策划，所以广告好不好无所谓，这是第二层的营销策划。
    第三层策划是什么呢？叫“产品策划”。
    一个企业的产品策划做的好，“酒香不怕巷子深”这句话还是管用的。我举两个例子：一个是小灵通，一个是VCD。小灵通是什么样的一个产品策划，它是移动电话和固定电话之间的一个空白产品，它是移动电话的功能，固定电话的收费。
    小灵通一推出，立即填补了移动电话市场上的一个巨大的空白。所以UT斯达康凭借着这个产品策划在短短的5年时间，从一个小企业成长为全球200强小企业的第一名！这是一个高超的产品策划，它针对的消费群是数以亿计的消费群！这不是一般广告人、策划人能策划出来的。
    第二个产品是VCD，VCD是什么概念，它跟小灵通一样也是中国特色产品，在国外没有这种产品。以前我们家庭在用完录象机之后，直接从国外进口DVD，DVD要5000元一台机子，50元一张碟片，广大的消费群用不起，怎么办？于是就在录象机和DVD之间出现了一个新的产品策划叫VCD，500元一台机子，5元一张碟片，纠错能力超强，特别适合中国国情！
    所以，VCD这个产品策划造就了中国多少个企业：金正、兴科、步步高等。产值是几百亿！这叫做产品策划。回过头来我们再看看，小灵通和VCD它们需要什么高明的营销吗？不需要。需要什么高明的广告吗？不需要。为什么？因为它在更高明的地方已经做了策划。因此，产品策划做的好，广告已经变成了一个产品说明书了，这是第三层策划。
    第四层策划是什么呢？叫“产业策划”。
    一个企业，产业策划做的好，下面的产品策划、营销策划和广告策划三个层次都是次要的。
    我举个例子，什么叫“产业策划”？产业策划就是一个企业立业之初，它选择做什么行业？在什么时候进去做？至关重要！它选择的是朝阳行业而不是夕阳行业，它选择的这个行业的导入期、成长期进入，而不是在成熟期、衰退期进入，这样才能成功。为什么呢？在成熟期才进入的话，利润已经平均化了，已经不能赚大钱了。
    大家回顾一下，中国最近三年来的首富是什么人？网易的丁磊、盛大的陈天桥、百度的李彦宏，还有国美的黄光毅。为什么是这些人？大家可以想一下。
    因为IT和物流是最朝阳的产业，是资本市场上最受热捧的概念，所以首富产生在这些行业。
    还有我有一位朋友叫李践，他是风驰公司的老总，他也是一个产业策划的高手。在92年的时候全中国人都在研究营销、创意、广告策划的时候，他就发现户外广告没有人来经营，于是他把昆明70%的户外广告全部垄断。
    所以到了今天为止，他的产值去年听说做到1.6个亿，而昆明第二名的广告公司据我了解它只做到了3000万，连风驰零头都不到，这就是第一名和第二名的差别！
    那为什么在99年的时候，经过了8年时间的发展，他把风驰卖给了李嘉诚呢？因为，一个产品经过七、八年的发展，已经从朝阳变到夕阳了，它已经到了一个生命周期了。
    随着中国城市化的高速发展，户外广告牌从当初的城市美人痣变成了现在的城市浓疮了，从2004年开始，上海80%的户外广告全部被拆了，全国各地开始清理门户，全国户外广告牌只拆不建的趋势已然明了。
    李践很早就看到了这个趋势，所以把风驰卖给了李嘉诚。这就是在朝阳的时候进去，夕阳的时候退出来，这就是高明的产业策划。现在这位老兄不搞广告搞培训了，全中国的机场都在卖他的课程录像带，从夕阳里出来，跑到了朝阳里，听说比原来赚钱速度快了三倍！
    所以我经常听见很多广告人对我讲：李践根本就不懂策划，不专业，我说我在云南看到最专业的人就是李践，因为他做的是第四层面的策划。
    当然李嘉诚也不是一个被人玩的笨蛋，他是借风驰做了一个壳，建立了一个TOM大中华跨媒体平台的一个整合，包装一个概念，然后打包上市，通过资本市场来圈钱，这一趟玩下来，大家都是高手，你赢我赢大家赢，心有灵犀一点通!
    一个企业的产业策划好了，产品策划、营销策划、广告策划都是其次的。比如说，刚才说的李践，他的户外广告牌质量没有别人的好，但是它的售价是别人的两倍。为什么？
    因为他实现了垄断，你要进入昆明这个城市，你的广告要覆盖这个城市，你必须要依托它的网络，所以价格比别人的贵，你也必须要承受。这就是产业策划，非常关键。在他的企业里产品变得其次了，因为在产业策划上他占领了至高点。
    第五层策划是商业社会最高明的策划——“商业魔式策划”
    商业魔式的顶尖高手，大部分是大老板。你们看很多老板的传记，那是隔靴搔痒，什么艰苦奋斗、什么诚信待人，如果你们按照这个去做，做成个小老板绝对没问题，但是只靠这个是不可能成为大老板的。因为这个社会上最艰苦奋斗、 最诚信待人的人一定不是大老板，但大老板一定是这个社会最智慧的人，因为他们懂得商业魔式。


熊大寻：熊大寻策划机构(中国十大最具影响力智业机构)总策划www.xiongdaxun.com 中国十大策划人第一名，策划最高奖“金钥匙”持有者 被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号 中国策划20年十大策划专家 《风光》报道“中国城市策划第一人” 《羊城晚报》报道：“继何阳、王志纲后，中国策划第三阶段的代表人” 《经营者》报道：“中国商业模式策划开创者”；“中国策划少帅” 《新营销.城市黄页》报道：“前有王志纲，后有熊大寻”、 “中国策划界第一怪杰” 策划大理、遵义获中国策划金奖 著作《拳打策划，脚踢广告》、《江山入划》 E-mai:xdx99@163.com mobie: 13888113812